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Werbung im Zusammenhang mit Großereignissen - Was müssen werbende Unternehmen beachten?
Wettbewerbsrecht|FAQ

Sportliche Großereignisse sind automatisch mit vielen Zuschauern und hohen Einschaltquoten verbunden. Werbung und Sponsoring sind bei Ereignissen, wie der Euro oder den Olympischen Spielen feste Bestandteile. Insbesondere große Unternehmen nutzen das mit dem Sportereignis verbundene gute Image durch exklusive Werbeverträge, um Absatz und Popularität zu steigern.

Ambush-Marketing

Aber auch Unternehmen, die keinen Exklusivwerbevertrag geschlossen haben, versuchen regelmäßig von dem Sportereignis zu profitieren.  Das „Heranhängen“ an ein solches Großereignis wird auch als Ambush- Marketing bezeichnet. Nicht offiziellen Sponsoren ist die Werbung mit dem sportlichen Großereignis nicht in jedem Fall verboten, es besteht aber die Gefahr eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung zu erhalten.

Gewinnspiel = Wettbewerbsverstoß?

Über die Rechtmäßigkeit eines Gewinnspiels, in einem Fall des Ambush-Marketings, hatte das Landgericht Stuttgart zu entscheiden (Urteil vom 19.01.2012, 35 O 96/11 KfH).

Hier hatte ein Unternehmer ein Gewinnspiel veranstaltet und dieses primär auf der eigenen Homepage beworben. Der Gewinn wurde wie folgt beschrieben:

„Zwei VIP-Tickets für das Champions League Finale 2012, mit Flug, Taschengeld und zwei Übernachtungen im 5-Sterne- Hotel in München.“

Das werbende Unternehmen war kein Sponsor der Champions League, hatte keine Eintrittskarten von der UEFA erworben und von dieser auch keine Genehmigung zur Veranstaltung des Gewinnspiels erhalten. Der Verkauf der Karten für das beworbene Finale hatte zu diesem Zeitpunkt noch nicht begonnen.

Die UEFA sah in diesem Verhalten einen Wettbewerbsverstoß und klagte erfolgreich vor dem Landgericht Stuttgart.

Die schwarze Liste des UWG

Ambush-Marketing kann zu einem Verstoß gegen die schwarze Liste des Wettbewerbsrechts führen.

Die schwarze Liste des UWG enthält 30 Geschäftshandlungen, die per se verboten sind.

Irreführung der Verbraucher

Die Irreführung von Verbrauchern wird angenommen, wenn der Unternehmer bei den Adressaten der Werbung den Eindruck erweckt, er sei tatsächlich offizieller Sponsor des sportlichen Großereignisses.

Der Eindruck einer Sponsorenstellung wird durch die Verwendung offizieller Symbole oder Slogans erweckt. Diese müssen so bekannt sein, dass der Verbraucher sie mit der Veranstaltung in Verbindung bringt.

Ist der Unternehmer zur Verwendung der Symbole oder Slogans nicht berechtigt, ist die Verwendung automatisch irreführend.

Im Gewinnspielfall hat das Gericht die Voraussetzungen der Irreführung bejaht.

Das Gericht führt dazu aus, bei dem Durchschnittsverbraucher werde eine Fehlvorstellung hervorgerufen. Dieser habe die Kenntnis, dass die Werbung mit der Veranstaltung Champions League nur lizenzierten Vertragspartnern vorbehalten ist.

Der Begriff Champions League ist durch das Markenrecht geschützt

Die Fehlvorstellung werde dadurch hervorgerufen, dass die Karten unter Nennung des Begriffs Champions League zu einem Zeitpunkt ausgeschrieben wurden, zu dem der offizielle Verkauf der Karten noch nicht begonnen hatte und gültige Karten nur vom DFB oder der UEFA erworben werden konnten.

Verstoß gegen die wettbewerbsrechtliche Generalklausel

Zudem hat das Gericht in dem Gewinnspiel einen Verstoß gegen die wettbewerbsrechtliche Generalklausel gesehen. Nach der Generalklausel  ist jedes Verhalten unzulässig, das einen Mitbewerber spürbar beeinträchtigt. Das Gericht hat hier einen Fall der Rufausbeutung angenommen.

Rufausbeutung

Rufausbeutung setzt in der Regel voraus, dass die Qualität der eigenen Ware mit der anderen Ware in Beziehung gesetzt wird, dies ist aber keine notwendige Voraussetzung.

Für die Anlehnung genügt es nach den Ausführungen des Gerichts, dass der Unternehmer seine Produkte mit einem Gewinnspiel vertreibt, in welchem als Hauptgewinn ein Produkt der UEFA ausgelost wurde.

Mit dem Gewinnspiel hänge sich der Unternehmer absichtlich an den guten Ruf des Champions League Finales, um den eigenen Absatz zu steigern, ohne hierfür den wirtschaftlichen Wert zu vergüten.

Fazit

Wer mit einem Großereignis wirbt ohne exklusiver Sponsor zu sein, darf dabei die wettbewerbsrechtlichen Spielregeln nicht vergessen.

Ansprechpartner
Rechtsanwalt Karsten Gulden Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht

Karsten Gulden

Rechtsanwalt

Rechtsanwalt Karsten Gulden, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht LL.M. und Mediator

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gulden röttger rechtsanwälteKanzlei für Urheber- und Medienrecht *2005 Geistiges Eigentum Reputation Medien hat 4,90 von 5 Sternen233 Bewertungen auf ProvenExpert.com