Nicole Schillinger ist Expertin für Reputation und Unternehmensethik und hält Keynotes, Fachvorträge und Seminare. Dabei schöpft sie nicht zuletzt auch aus dem Erfahrungsschatz ihrer Investmentbankkarriere. Sie zeigt ohne Moralkeule, wie verantwortungsvolles Wirtschaften Wert und Reputation eines jeden Unternehmens steigert.

Wie sind Ihre Erfahrungen in der Praxis – bemühen sich die Unternehmer aktiv um ihre Reputation oder erst, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist?

Nicole Schillinger: Der zunehmende Erfolg der Krisenkommunikationsagenturen zeigt deutlich, dass das Bewusstsein um die konkreten Möglichkeiten des Reputationsrisikomanagements, also um die Prävention von Reputationsschäden, noch sehr schwach ausgeprägt ist. Selbst multinationale Konzerne, die über Heeresscharen von Compliance Beauftragten und einen Unternehmenskodex verfügen, vernichten immer wieder Reputationskapital in Milliardenhöhe. Bei kleineren Unternehmen sind Reputationsrisiken bislang nur selten Teil der langfristigen Unternehmensstrategie. In Zeiten von Social Media ist das fahrlässig, wenn nicht gar gefährlich.

Karsten Gulden: In der anwaltlichen Praxis zeigt sich, dass die Unternehmen oder Selbstständigen in der Regel erst kommen, wenn der Imageschaden bereits eingetreten ist.

Der Anlass des Besuchs in der Kanzlei sind dann meist negative Bewertungen oder gezielte Rufmordkampagnen, die über das Internet und die Sozialen Medien gesteuert werden. Proaktiv gestalten nur sehr fortschrittliche Unternehmen ihre Reputation im Internet.

Ich bin der Auffassung, dass vielen Unternehmen hier einfach noch das Problembewusstsein fehlt.

Was ist Ihrer Ansicht nach wichtiger: Ein guter Ruf oder ein hoher Gewinn?

Karsten Gulden: Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Aber: Einen Euro können Unternehmen nur einmal verdienen, von einem guten Ruf hingegen profitieren Unternehmen langfristig.

Die Mund zu Mund – Empfehlungen von früher werden heute durch Bewertungen im Internet ersetzt. Für jede Branche und jede Dienstleitung gibt es eigene Bewertungsportale, an denen sich Menschen orientieren. Wo finde ich ein gutes Restaurant, welcher Arzt ist zu empfehlen, wer repariert zuverlässig meine Waschmaschine? Das Internet liefert die Antwort. Wer dort nicht vertreten ist und keine guten Bewertungen aufweist, wird ignoriert – mehr und mehr auch von den Suchmaschinen. Dieser Trend ist nicht aufzuhalten. Wer hier nicht gegensteuert, wird in Zukunft von der Bildfläche verschwinden.

Nicole Schillinger: Zwischen Reputation auf der einen und einem hohen Firmenwert mit auskömmlichen Gewinnen auf der anderen Seite besteht ganz klar eine Wechselwirkung: Nur wenn mir meine Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten vertrauen, kann ich Reputation aufbauen. Und diese sichert mir langfristig loyale Kunden und Mitarbeiter sowie gute Einkaufskonditionen. Umgekehrt gilt natürlich, dass sich solide Finanzen positiv auf das Unternehmensimage auswirken.

Wie können Unternehmen eine gute Reputation aufbauen und bewahren?

Nicole Schillinger: Reputation ist ein asymmetrisches Gut. Es dauert lange, sie aufzubauen, jedoch kann sie binnen Minuten zerstört werden. Volkswagen, der ADAC oder Arthur Andersen sind hier prominente Beispiele. Grundlage für eine hohe Reputation und damit für unternehmerischen Erfolg ist eine gute Unternehmenskultur. Um sie zu bewahren, sollten sich Firmen genau überlegen, wie sie mit Reputationsrisiken umgehen. Es gibt zwar sogenannte RepRisk-Versicherungspolicen, jedoch übernehmen diese meist nur PR- und Anwaltskosten, nicht aber die eigentlichen Reputationsschäden.

Karsten Gulden: Ehrlichkeit und Transparenz sind der Schlüssel zum Erfolg. Ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen, erweist sich die Möglichkeit der Gegenkommentierung bzw. Stellungnahme als probates Mittel, den Kunden und Internetuser doch noch zu überzeugen. Kommt es allerdings zu gezielten Rechtsverletzungen, sollten Unternehmen umgehend rechtliche Schritte einleiten – sowohl gegen die Täter als auch gegen die Seitenbetreiber wie Google, Facebook, Jameda die als sogenannte Störer mit Kenntnisnahme der rechtswidrigen Rufschädigung haften.

Was raten Sie etablierten Unternehmern, die den guten Ruf im Internet nicht ganz ernst nehmen?

Karsten Gulden: Unternehmen, die den guten Ruf nicht ganz ernst nehmen, weise ich gerne darauf hin, dass die Global-Player wie Google und Facebook bspw. stets daran arbeiten, ihre Algorithmen zu „verbessern“, um die Beiträge in den Suchergebnisse anzuzeigen, die am meisten gelesen werden - und das sind oftmals die negativen Bewertungsberichte. Das hat zur Folge, dass die Unternehmen im Internet dann verstärkt oder nur noch in Verbindung mit den Negativbeiträgen in den Suchergebnissen gelistet werden. Bestes Beispiel: Yelp! Die Bewertungsplattform versteckt sogar die meisten positiven Beiträge und zeigt nur „empfohlene Beiträge“ an – und das sind dann meist die schlechten Bewertungen. Nach aktueller Rechtsprechung ist dies zulässig.

Das kann sehr geschäftsschädigend sein, da der erste Eindruck nach wie vor zählt.

Nicole Schillinger: Mittlerweile werden Unternehmen nicht mehr nur als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen im Internet bewertet, sondern auch als Arbeitgeber. Employer Reputation spielt auch online eine immer größere Rolle. Durch Aussitzen und Vernachlässigen dieses Themas verbauen sich Unternehmer unter Umständen den Zugang zu talentierten und loyalen Mitarbeitern.

Was empfehlen Sie Start-Ups, die Karriere machen wollen?

Karsten Gulden: Eine rechtskonforme Internetpräsenz, ein strategisches Netzwerk und Nachhaltigkeit im gesamten Tun.

Nicole Schillinger: Start-Ups sollten sich frühzeitig Gedanken machen, wer ihre reputationsrelevanten Stakeholder sind und den Dialog mit diesen Interessengruppen entsprechend gestalten. Darüber hinaus empfehle ich die rechtzeitige Identifikation von Reputationsrisiken sowie einen Maßnahmenkatalog zu deren Handhabung.