Online Marketing Recht

Das Online-Marketing umfasst die unterschiedlichen Marketing / Werbe-Instrumente, die Online eingesetzt werden, um Besucher und potenzielle Kunden auf eine bestimmte Internetpräsenz (Website, Online-Shop, etc.) zu leiten, auf der ein Kauf getätigt, eine Dienstleistung bestellt oder ein Geschäft angebahnt werden kann. Es existiert kein eigenes Online Marketing Recht Gesetz wie bspw. das Urheber-, Marken- oder Wettbewerbsrechtsgesetz. Das Online Marketing Recht ist eine Querschnittsmaterie, welche unterschiedliche Rechtsgebiete wie insbesondere das Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrecht, Strafrecht und den Datenschutz tangiert.

Die Website bzw. der Online-Shop ist die zentrale Anlaufstelle. Hier soll mit dem potenziellen Kunden ein Geschäft abgeschlossen werden oder sich ein solches anbahnen. Die nachfolgenden Online Marketing Maßnahmen zielen darauf ab, dass der potenzielle Kunde auf die Website oder den Online-Shop geleitet werden. Aber auch die Website und der Online-Shop selbst werden als Online Marketing Instrument eingesetzt. Texte, Bilder und Videos sollen den Besucher von der Ware oder Dienstleistung überzeugen. Die Website und Shop Betreiber sehen sich beim Betrieb Ihrer Seiten insbesondere mit folgenden rechtlichen Fragekonstellationen konfrontiert

• Sind die verwendeten Bilder, Texte und Videos frei von Urheberrechten Dritter? Wurden ausreichende Lizenzen erworben? Insbesondere die Verwendung unlizenzierter Bilder auf Websites und Online-Shops ist regelmäßig Gegenstand kostenintensiver urheberrechtlicher Abmahnungen.
• Liegt eine ausreichende Anbieterkennzeichnung / Impressum und Datenschutzerklärung vor – ein falsches oder fehlendes Impressum sowie eine falsche oder fehlende Datenschutzerklärung sind häufig Gegenstand wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen
• Verwendung fremder Marken und Logos auf der Website
• Werbeaussagen auf der eigenen Website / Online-Shop sind immer wieder Gegenstand wettbewerbsrechtlicher Abmahn- und Klageverfahren
• Haftung für Inhalte auf verlinkte Websites (Linkhaftung) Dritter?
• Haftung für User-Generated Content?
• Verstößt man bei der Verwendung von Social Media Plug-Ins wie bspw. den Facebook Like-Button gegen das Datenschutzrecht?
• Hat der Online-Shop ausreichende AGB und eine korrekte Widerrufsbelehrung

Das E-Mail und Newsletter-Marketing gehört zu den meist verwendeten Online Marketing Instrumenten. Deren zentrale rechtliche Frage ist die Einholung und Verwaltung der notwendigen Einwilligungen für den Erhalt einer Werbe-Mail und eines Newsletters. Denn es gilt der Grundsatz: „Ohne Einwilligung keine Werbemail!“ Stichworte sind insbesondere das Double-Opt-In-Verfahren, E-Mail-Adresskauf, korrekte Gestaltung der Werbemail / Newsletters und die E-Mail-Werbung in Kundenbeziehungen / Bestandskunden.

Es existieren zahlreiche gerichtliche Entscheidungen zum Thema Werbemail / Newsletter. Die meisten Fälle betreffen wettbewerbsrechtliche oder persönlichkeitsrechtliche Abmahnungen wegen fehlender oder mangelhafter Einwilligungen.

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) bestehend aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) ist aktuell das meist verwendete Marketing-Instrument.

Im Bereich SEA wird insbesondere auf Google AdWords und Facebook Ads (Werbeanzeigen) gesetzt.

Hier sieht der Werbetreibende sich immer wieder folgenden rechtlichen Fragestellungen konfrontiert:

• Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising (AdWords) verwendet werden?
• Wie müssen die Werbeanzeigen und Werbeaussagen ausgestaltet sein, damit man nicht Gefahr einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung läuft?
• Welche Pflichtangaben / Anbieterkennzeichnung muss in der Werbeanzeige enthalten sein?

Das SEO tangiert bei der Verwendung fremder Marken immer wieder das Markenrecht (705), insbesondere im Bereich der OnPage-Optimierung und bei der Verwendung von Markenbegriffen in den Meta-Daten und im HTML-Code. Wettbewerbsrechtliche Fragen tauchen insbesondere im Bereich Spam-Links, Negativ-SEO, Backlinks, etc. auf.

Video-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. In den meisten Fällen werden YouTube Videos zur Verbreitung der eigenen Werbebotschaft verwendet. Neben dem klassischen Urheberrecht (Bilder, Texte, Musik, Lizenzen) und dem Persönlichkeitsrecht (Recht am eigenen Bild der Darsteller) sind immer wieder Produktplatzierungen / Schleichwerbung Gegenstand juristischer Auseinandersetzungen.

Die Werbetreibende verwenden nicht nur eigene Videos, sondern es werden häufig auch fremde YouTube Videos eingebunden (Embedding). Hier stehen bei der juristischen Risikoabwägung die Fragen über das „Ob“ und von „Welcher Quelle“ man Videos einbindet im Vordergrund.

Das Content Marketing ist in den letzten Jahren einer der Trends im Online Marketing. Die potenziellen Kunden werden immer verwöhnter. In der Regel genügt nicht mehr eine simple Werbeanzeige, um die Aufmerksamkeit der User zu erhalten. Werbung muss unterhalten und den Empfänger eine Geschichte erzählen. Bestenfalls sollte Werbung nicht als Werbung erkennbar sein und genau dieses Vorhaben ist immer wieder Gegenstand rechtlicher Auseinandersetzungen.

Erfolgreiche Formate, die einer besonderen rechtlichen Beratung bedürfen, damit man das Risiko von Abmahnungen senkt, sind:

• gekaufte Beiträge / Sponsored Posts
• Native Advertisment
• Produktplatzierungen / Schleichwerbung
• Influencer Marketing Kamapagnen
• virales Marketing

Die rechtlichen Kernthemen des Social Media Martketings sind

• das Urheberrecht (korrekte Verwendung von Bildern, Texten und Videos),
• das Persönlichkeitsrecht (Verwendung von Personenbildern / Recht am eigenen Bild, negative Bewertungen, Meinungs- und Tatsachenäußerungen, Reputation / Rufmord)
• Anbieterkennzeichnung / Impressum
• Direktmarketing in sozialen Netzwerken
• Veranstaltung von Gewinnspielen in sozialen Netzwerken in Hinblick auf rechtliche Vorgaben und der Nutzungsbedingungen der Social Media Plattformen

Der Einsatz von Webanalyse Tools wie bspw. Google Analytics gehört inzwischen zum Standard. Mittels solcher Webanalyse Tools können Besucherströme, Suchanfragen und der Erfolg der Online-Marketing-Maßnahmen gemessen werden und bieten dem Site- und Shopbetreiber wertvolle Informationen. Bei der Verwendung von Webanalysetools tauchen insbesondere datenschutzrechtliche Fragen auf.

Neben den Webanalysetools Targeting- und Trackingtools eingesetzt, um den potenziellen Kunden noch besser und zielgerichteter zu erreichen. Zu den bekanntesten Targeting-Tools gehört Facebook-Customer-Audiences und das Facebook-Website-Pixel.

Die Verwendung von Webanalyse- und Targeting-Tools im Online Marketing sind insbesondere mit datenschutzrechtlichen Fragen verbunden.

Weitere Instrumente des Online Marketings sind Display Advertising / Werbeflächen im Internet, App Marketing, Mobile Marketing und Affiliate Marketing.

Moderne Marketing- und Kommunikationstechnologien, die sich im permanenten Wandel und der Weiterentwicklung befinden, führen regelmäßig zu unklaren Rechtslagen mit großen Interpretationsspielräumen – „Was ist erlaubt?“, „Was ist verboten?“, „Was ist noch gar nicht geregelt und welche rechtliche Folge hat das?“

Häufige Rechtsverstöße sind die Folge der Unklarheiten im Online Marketing.

Wir beraten unsere Mandanten insbesondere im Vorfeld von geplanten Online Marketing Kampagnen und begleiten sie während der Durchführung. Ein Schwerpunkt der Beratung stellt insbesondere die Risikoabwägung zwischen den Gefahren und Folgen potenzieller Rechtsverstöße und dem wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne dar.

Denn wer immer nur den 100% sicheren und rechtlich einwandfreien Weg gehen will, läuft Gefahr, dass seine Online Marketing Kampagnen wirkungslos verpuffen.

Neben der Beratung unterstützen wir unsere Mandanten in der Erstellung von

• Verträgen
• AGB
• Datenschutzerklärungen
• Anbieterkennzeichnungen
• Lizenzen
• Einwilligungen
• Guidelines
• Compliance
• Gewinnspielbedingungen

sowie in der Durchsetzung eigener Rechtsansprüche mittels

• Abmahnungen,
• einstweiligen Verfügungen und
• Klagen

auf der einen Seite und der Abwehr oder der bestmöglichen Erledigung fremder Ansprüche auf der anderen Seite.

Gulden Röttger Rechtsanwälte berät insbesondere Marketer, Marketing-Verantwortliche aus Unternehmen, Agenturen, Handel und Medien, Betreiber von Online-Shops und Social Media Manager.